Ecco perché la tua strategia di Content Marketing sta fallendo.

Pubblicato il 22/02/2016 da Ramon in Web Marketing
Ecco perché la tua strategia di Content Marketing sta fallendo.

Spesso parlo con imprenditori che hanno iniziato un progetto di Content Marketing (ossia di promozione del loro sito web tramite la pubblicazione di contenuti)  e li trovo frustrati in quanto la loro strategia sembri non funzionare.

Effettivamente, in alcuni casi, la loro intera strategia editoriale sembra essere un clamoroso fallimento.

Cosa è successo? Se il Content Marketing è un metodo di marketing così importante, come ci dimostra chi sta facendo centinaia di migliaia di euro, per non dire milioni, di guadagni sul web, perché allora così tante aziende sono depresse per l'inefficacia delle loro azioni e la conseguente mancanza di risultati?

Ci sono alcune tendenze comuni che caratterizzano molte di queste strategie di content marketing "fallimentari".
In molti casi, le strategie non hanno fallito del tutto.
Semplicemente, la strategia non era abbastanza chiara per guidare la società verso il raggiungimento dell'obiettivo.

Quindi, quello che la strategia effettivamente necessita, è un coraggioso "reset" e una nuova programmazione, che deve essere impostata su obiettivi, per dirla all'"Ammerigana", di tipo SMART.

Perché è così importante la strategia?
Il Content Marketing è qualcosa che ognuno in qualche modo sta facendo, ma non molte persone sono consapevoli delle proprie azioni.

Molto interessante è una indagine realizzata dal Content Marketing Institute, che spiega che solo il 9% dei businesses B2B (ossia aziende che lavorano con altre aziende e non con il cliente finale)  pensa che l'uso del Content Marketing della propria organizzazione sia efficace.

Questo mette la stragrande maggioranza delle aziende in una situazione in cui esse non sono del tutto sicure che quello che stanno facendo abbia un senso e che i loro sforzi, nel tempo, ripaghino gli sforzi economici ed impiego di risorse.

Questo è un problema. Se il Content Marketing è la tecnica meravigliosa che noi pensiamo che sia, credo sia importante avere più confidenza con essa, siete d'accordo?

Tornando a noi, il cuore del problema sembra essere la strategia. La prova sta nei dati, che aiutano noi imprenditori a decidere cosa eliminare, migliorare o aggiungere.

Quello che stiamo affrontando è un mercato nel quale la "strategia" - qualunque essa sia - o non funziona o è inesistente.
Perché? Semplicemente perché non esiste nessuna strategia.

In questo caso, non c'è quindi da meravigliarsi se il marketing dei contenuti sta fallendo.
Non si dispone di nessun piano e questo problema è più comune di quanto si pensi.

Se non si pianifica e disegna un percorso, un intento, allora probabilmente non esiste per davvero una strada da seguire.

Certo, esiste nella testa dell'imprenditore, del responsabile marketing (se ce n'è uno) ma come come può essere chiaro per tutti il progetto da perseguire?
Come può una strategia che esiste solo nella testa delle persone guidare gli sforzi, coesi, di una organizzazione?

Il "marketing di contenuto" è un metodo che porta un gruppo di lavoro ad un livello superiore di comunicazione, ma questo deve passare necessariamente da una strategia, non basta qualche pensiero confuso su "le cose che potremmo fare".

Il problema sembra proprio risiedere nella parola "strategia".

Strategia è una parola "sfuocata", solo apparentemente chiara.

Frank Cespedes scrisse nel 2014 un articolo sulla pianificazione strategica (qui il link dell'articolo originale sul Harvard Business Review):

Ironia della sorte, dopo anni di libri, articoli e programmi MBA dedicati al pensiero strategico, questo è il pericolo di come la strategia venga utilizzata nelle riunioni di lavoro. È troppo spesso un modo per sembrare intelligente o usata dai leader (o presunti tali) per evitare scelte necessarie.

Le persone confondono la strategia con le tattiche. Gli studi dimostrano che un grosso problema dei processi di pianificazione strategica è che la strategia ottenuta è un blando elenco di soldi da spendere e questo, di conseguenza, diventa una compilation di iniziative da attuare dalle varie funzioni, non integrate fra loro.

Ma allora, cosa questa benedetta "strategia"?

L'Harvard Business review lo spiega in questo modo:

Quindi, cos'è una strategia?
È fondamentalmente il movimento di una organizzazione dalla sua posizione attuale ad una futura posizione desiderabile ma intrinsecamente incerta.
Il percorso da qui a li è sia analitico (una serie di ipotesi legate agli obiettivi nel mercato in cui operiamo , ciò che facciamo e dove invece non giochiamo le nostre carte per cogliere le opportunità e cosa questo significhi per la proposta di valore al cliente, le attività di vendita) e comportamentali (ossia gli sforzi coordinati delle persone che lavorano in funzioni diverse ma che devono, o dovrebbero, allinearsi per eseguire una strategia efficace).
E il percorso, come sempre, inizia sempre dai clienti.

Diciamo, un modo complicato per dire che abbiamo bisogno di avere obiettivi.

Già, OBIETTIVI.

Direi quindi che "strategia" in realtà dovrebbe significare "obiettivi".

Certo, strategia suona più figo e sexy, ma quali differenze ci sono rispetto agli obiettivi?
Gli obiettivi sono un modo molto più chiaro per esaminare la questione "strategia", quindi il consiglio sembra essere: abbandona la tanto innovativa idea di strategia e concentrati sui "brutti ma buoni" obiettivi.

Usa obiettivi SMART per il tuo "Marketing dei Contenuti"
Ma cosa sono gli obiettivi SMART?

Gli obiettivi SMART sono un modo pratico per aiutare le aziende e i professionisti a raggiungere i loro obiettivi.

Molti obiettivi infatti, spesso, sono solo "desideri sfuocati".
Gi obiettivi SMART hanno invece un chiaro metodo di definizione (come costruirli) e di progressione (come stanno andando).
Questa tipologia di obiettivi sono efficaci per tutte le aree della nostra vita (affari, crescita personale, relazioni, salute e cosi via) ma in questo articolo voglio darne una applicazione pratica alla creazione dei contenuti per un progetto web basato sui contenuti.

Vediamo allora subito cosa significa obiettivo SMART (acronimo che nasce dagli amici anglosassoni ma che rende bene l'idea) e quali caratteristiche deve avere per essere un obiettivo, per dirla in termini tecnici, BEN FORMATO (userò i termini inglesi affinché tutto torni, ma il concetto lo esprimerò in italiano):

1. Specific (specifico). "Migliorare la nostra visibilità" non è specifico, "il nostro sito in prima pagina su google per la parola chiave: bulloneria" è specifico.

Quando riesci ad essere specifico, allora puoi anche cominciare a chiederti quali sono le cose da fare per raggiungerlo. Per esempio:
- conoscere nel dettaglio i tuoi clienti TIPO;
- sapere COSA e COME cerca (nel web) i tuoi prodotti/servizi;
- studiare la concorrenza;
- pianificare il tuo piano editoriale.

2. Measurable (misurabile): Devi essere in grado di monitorare il cosiddetto ROI, ossia quanto rendono le tue attività del tempo. Se non lo fai, come puoi sapere quali cose funzionano e quali no?

Ho investito 1.000 euro su Facebook e non "è uscito niente".
Come fai a saperlo?
Monitori le telefonate in ingresso facendo chiedere ad ogni nuovo cliente come vi ha conosciuto?
Hai inserito il pixel di monitoraggio nel tuo e-commerce?
Hai collegato Analytics per tenere traccia dei canali dai quali arrivano gli ordini?

3. Achievable (raggiungibile): Chiediti:"Io, o chi per me, siamo nella condizione di poterlo fare?". "Abbiamo le competenze ed il tempo necessari per poterlo fare?"

"Lo faccio fare alla mia segretaria" potrebbe essere poco efficace.
Ha il tempo per poterlo fare?
Ne ha le competenze?
Le hai dato delle linee guida?
Conosce gli strumenti?
Soprattutto lo ha mai fatto?
Faresti la stessa cosa se ti dovesse intonacare il Garage?

4. Realistic (realistico): Sii realista. Poniti obiettivi che non siano impossibili ma neanche troppo facili. Non puoi pensare di alzare del 10% il tuo fatturato in 15 giorni. Si parla di Content Marketing, non di Maga Magò.

5. Time-Oriented (schedulato): Più ha un traguardo lungo, più necessita di scadenze. Devi decidere ENTRO QUANDO  e CON CHE FREQUENZA andrà fatta.

Ripartire da queste 5 linee guida rivoluzionerà l'approccio al tuo modo di fare Marketing.

Nel prossimo articolo andremo nel dettaglio a vedere come può essere definito meglio ognuno dei 5 punti elencati sopra.

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Buon Web.
Ramon

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Questo articolo è stato scritto da Ramon

Ramon

Mi occupo di Web Marketing e faccio impresa nel campo del Web grazie alle mie due società: Verdelite, l'unica agenzia in Italia specializzata in servizi web per Vivai, Garden Center e aziende sementiere.
Kompresa, agenzia web che aiuta le PMI italiane a vendere di più grazie al web, grazie all'insegnamento di nuove pratiche da attuare all'interno dell'azienda.

Tengo inoltre corsi di formazione sul web per Imprenditori che vogliano cavalcare questa grande opportunità.

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